家居建材行业的6种营销活动“真相”!

　　自房价开始低迷后，作为下游产业，家居业界也开始了新的思考。为了不过“揪心”的日子，很多卖场在近两年扩张之后，纷纷开始进行结构调整，并采取了一系列的营销举措，这些营销手段都呈现哪些特色，使用时都有哪些注意事项呢?

　　一、疯狂的“爆破营销”

　　爆破营销是从2013年流行起来的。去年中旬开始，国内有些行业的领头企业也逐步参与到爆破营销中来。就朋友圈内的信息反馈，2014年“五一”要以爆破营销方式做活动的卖场可能不下十个……大家做了几次爆破营销之后开始慢慢发现其中的规律，一般是积蓄了一段时间的销量，集中到某一时间点引爆。

　　比如卖场要在“五一”做活动，消费者四月份来购置建材家居产品的时候，卖场会提示“五一”活动期间来购买更为划算，并引导周围有购置需求的消费者积极参与。

　　爆破营销的表现形式和方法是：积蓄和透支较长时间段内的消费需求，以价格为撬动扛杆，用传销方式的洗脑及组织模式，再利用高资金及人力投入，在1-2天里集中销售，使这一两天的销售业绩猛增。

　　在操作爆破营销的过程中需要注意

　　1、所请的第三方实力

　　目前在全国范围内有一类公司专门做这个，也有一些“游击队”，营销公司、传媒公司做的。如果要做的话，建议找一些知名的公司，因为他们的实力、能力、精准电话的策略、方式方法会更到位一些。

　　2、奇迹与神话背后，是更长时间的苦守与寂寞

　　之前三线城市一个做得比较成功的爆破营销，三天的销售额达到8000万。但是之后再去研究的话，发现卖场会是前后很长一段时间的销售低谷。爆破营销最后的结果，是更长时间的苦守和寂寞。因为爆破营销并没有挖掘出更多的需求，而是在原有需求的基础上通过“抢时间段”、“抢竞争对手的客源”抢到这么多。

　　3、爆破营销的效率会随着使用次数递减

　　长期来说，爆破营销并没有形成新的客户，也没有从实际上提升客户对卖场的忠诚度，只是培养了客户短期内的销售累积和华丽的销售数字。虽然在短期内爆破营销给市场带来的销售额实际存在，但是频繁使用会使其效果递减，加上之后对卖场的影响，做之前需要考虑清楚。

　　爆破营销在使用方式中的两个操作方向

　　(1)对竞争对手的狙击

　　有些三四线城市比较突出的卖场就一家，这种情况下不建议用爆破营销，因为从某种程度来讲，这是在透支自己。但是如果有多个竞争对手的话，为了打击竞争对手，还是比较有效的。

　　(2)疏通血脉

　　卖场在一些特殊的时间点。比如续约前，商户在低迷市场情况下的反应较大，生意下滑较明显(主要是从市场经营的需求去考虑)，就可以考虑做一次爆破营销，增强商户营销信心，降低租金收取难度。

　　二、无序的“联盟团购”

　　“联盟团购”在最近一两年时间内非常流行。三四线城市卖场内，一般最少有三四个自发组建的联盟存在。自发性的联盟多利用业余时间，在场外做活动，所以卖场不好对他们加以干涉。“联盟”多表现为自由组织的营销团伙，常采取封闭操作：几家或者十几家品牌租个场地，集聚相应的消费者进行销售。

　　“联盟团购”最大的噱头就是价格和“购物有礼”，所以他们在陶瓷、卫浴、家具等联盟品类的很多销售都可以由品牌自身消化。

　　联盟存在的一些问题

　　1、消费保障低，售后问题多

　　国内有些大牌联盟比如冠军联盟，他们是有工厂在支持的，保障稍微好一些，但是现在市场上很多联盟是经销商自己做的，因为没有第三方(卖场)对其进行监督，为了自己的业绩和活动效果，可能就会存在一些欺诈、以次充好的行为，使某些售出产品的消费保障比较低。

　　2、小集团利益冲击大平台发展

　　商户是卖场的商户，售出产品保障低会严重影响卖场对消费者的印象。此外，联盟活动之间竞争的本质是品牌间的价格和份额争夺，这个竞争需求基本是和卖场无关的。

　　随着市场的发展，这种联盟活动泛滥下去会使小集团利益冲击大平台发展。他们每年在卖场之外做很多次活动，也会使卖场逐步失去对商户的把控力。同时，如果联盟活动做得比较好，很可能会无意中压制场内的其他品牌，使市场发展失衡。

　　当然，联盟活动也有很多好处，比如：可以促使商场积极主动谋求发展，也可以调动其他商户参与活动的积极性，并在客观上形成对市场需求的拉动。对于卖场而言，用经济手段管理联盟，在潜移默化的作用下影响联盟活动，最终达到共同发展的目的是一种比较好的操作方式。

　　具体举措

　　(1)备案参与联盟的商户

　　场内每个商户参与联盟活动前需要在商场做备案，之后联盟间如有品牌调整也需做相应的备案，以增强卖场对商户的把控，减少售后问题对卖场声誉的影响。

　　(2)引导联盟商户回归卖场

　　在外面做联盟活动，卖场不给任何支持;但是如果来卖场落地活动，卖场会给予广告位、小礼品等支持。此举可以把很多联盟商家聚拢到卖场落地——除了可以聚集人气之外，也能给场内其他品牌一些竞争机会，最终达到共同发展。此外，还可以大大减少卖场组织活动的投入费用，强化卖场的平台作用，是个比较不错的多赢之举。

　　三、诱惑的高额返现与巨奖购

　　在建材家居行业，返现和奖励的金额在销售额的10%-20%应该还算正常，可市场上有些企业活动可以做“买一送一”甚至送更多，这个数字是怎么来的呢?

　　1、不透明的价格体系+数字游戏与技巧

　　建材家居行业如今虽然不再是之前“弯腰就可以捡到钱”的时代，但是只要发现发展的机会，行业空间还是很广阔的。这个行业之前高速发展的其中一个原因是行业的价格体系不够透明，这才造就“不可思议”的返现与巨奖。比如，最常见的一支麦克，工厂建议价是X，正常情况下工厂对商品标价是有严格管控的，于是可能有些“聪明”的经销商会将它的编号标上X-1，正是这样一些不够透明和规范的行为，以及数字游戏与技巧(定价、策略等)给行业提供了一些价格调控的“空间”。

　　2、强迫式循环消费+被放大的统一收银

　　在促销活动中，有些卖场的“高额返现”不是直接返现，而是返购物券，这样可以使消费者产生强迫式的卖场循环消费，促进卖场销售。

　　另外，卖场的统一收银有可能被放大。一个是卖场自身的原因，还有一些是经销商造成的。比如有的时候做活动，卖场有较高比例的返现额度，还会进行相应的补贴，那不管有没有销售，都会促使经销商去刷出消费，获得卖场给予的相应额度返现。

　　所以，从卖场方面来说，在有返现的活动中，卖场需要考虑销售数据能否保证真实，是否有被人套取的空间。

　　同时，设置奖品的环节也很容易被钻空子。卖场管理人员不止要关注总体销售数据是不是好看，比上一年涨了多少，也需要去了解这些销售数据的真实度，了解是否有员工或者商户从中操作的成分。

　　之前在卖场工作，发现活动后期也发现过卖场员工套取奖品的案例。当时商场有个保安，房子买好也装修好了，恰逢商场有赠电器的活动。我们查出他家的所有电器都是抽奖活动得来的……这也说明套现和套奖是一种常态。当然，做有关返现和抽奖的活动完全避免被钻空子在所难免，但是设计得好，可以有效降低被套现、套奖的额度。

　　返现和抽奖活动注意的一些使用事项

　　(1)精算卖场贴补比例

　　前期在做整个价格体系的时候，需要财务和经营人员进行充分的沟通，精算卖场的贴补比例，去研究如何做到让商户的套现率最低，或者让奖品的承担比例达到最低。

　　(2)做严格的售后检查

　　有很多卖场在基础管理和售后方面还是比较薄弱的，这就需要卖场在做活动之前做相应的完善措施，保证活动的顺利进行和对客户的维护。同时，所有售后的检查很重要。卖场需要保证对购销清单上的客户进行较高比例的电话回访和现场确认，以保证返现和抽奖的精准度。

　　那么，针对回访出现的问题，应该怎么解决?对大多数的商户，应该怎么处理?不要只是进行简单的罚款(要罚也是对少数特别典型的那种)。其实，对大部分商户可以做做工作，比如说这次补贴我也不贴了，就这样算了，当做“变相的租金折扣”。建议卖场在续约的高峰期可以使用，只要注意使用方法和技巧，都是能够达到预定目的的。

　　四、导演的团购“砍价会”“竞拍会”

　　1、本质：策划导演的“戏”

　　“砍价会”一般是商场前期做好产品选择和价格策划，召集一些口才比较好的专业砍价师或者明星，在一个专业的舞台上，就同品类的不同品牌进行现场砍价：这个多少钱，怎么打折，值多少，能不能再便宜……通过冲动型氛围的营造与引导，达到最终多赢的砍价结果。简言之，所有这一切都是经过精心策划和“导演”的，“砍价会”是情景销售的拓展。

　　2、价格：“戏”的台词

　　价格，是这场戏的台词。通常而言，产品有四个价格：第一个价格是零售价，也即标价;第二个是参与活动的折扣价，这两个是告诉消费者的。第三个是“砍价会”砍价师的价格，也就是比如A产品现在有10个人要，价格800，如果12个人要，价格500，给不给?刚砍价完又有人参与活动要产品了，于是再砍价，现在15个人480，卖不卖，经销商忍痛的样子说卖了。那“砍价会”的整体气氛就出来了。第四个价格就是我们常说的价格底线。商场做活动不能把经销商的价格底线击穿了，那样他们没法做活动了。

　　3、前期的组织与管理——“砍价会”成功的保障

　　细节到位是成功的基础，策划“砍价会”方案前需要和商户的深入沟通与细节落实，实施“砍价会”需要注意会议的组织和完善：会前需要细致的沟通、周全的准备与和精心的彩排，会中需要注意氛围的营造和引导。

　　一般而言，“砍价会”对提升参与砍价品牌的知名度和销售业绩效果很明显，同时，虽然“砍价会”不是全场性的，但它带动起的氛围非常有助于提升现场活跃度和整个商场的销售，很适合在商场大主题活动背景下作为“花絮”穿插一场，以形成局部亮点，推动整个活动的顺利进行。

　　五、缤纷的“节日”——造节

　　现在市场上各商场间经常有各种形式的“人造节”，比如“家装节”“红木文化节”“陶卫节”，等等。它们的表现形式一般有：

　　1、分品类轮换启动

　　一般可以根据时令、行业规律和消费者的装修需求，分不同品类在全年轮换启动。比如三月是家装第一波，一般可以做陶卫节，七八月份做灯具节，九十月份做家装节。

　　2、借鉴展会方式进行

　　比如三月份有很多家博会，卖场可以选择在四五月份的时候做一个家博会xx新品到xx地(自己所在城市)的展销会或者家具节;或者“借势”来做活动，比如做xx地区第一届家居博览会，之后进行各类品牌联盟的相关活动和新品展示，这对提升企业形象很有帮助。

　　七八月份的时候对建材家居行业而言是淡季，可以在这个时间段都会做一个狂欢节。夏天的晚上可以吃饭、纳凉，家具展馆也都是开着的，将卖场分不同的展区做活动，规模很大。

　　经销商要认清自身的优势，发扬它;或者某方面比较弱，试着去找突破方向，克服它，都是不错的尝试。

　　六、建材家居流通企业的出路

　　1、在过剩的状态下没有蓝海

　　现在建材家居行业面临一种全面的过剩。这种过剩是粗放的过剩而不是精细化的过剩。大家面临着同质化竞争，没有努力找寻适合自己发展路子的意识，所以不管卖场还是产品都存在一个过剩的状态。坦率地讲，单靠营销来找寻一片属于自己的蓝海是没有的，或者说还没找到。

　　2、战略选择与适时的战术调整

　　企业的战略选择和格局很重要。企业需要选择是要做商业还是做地产：如果是做地产，需要研究怎样去更快地挣钱，变现;如果是做商业，需要有耐性，甚至需要有亏损的耐性。

　　企业更多考虑的是自己的定位、战略选择和之后长期的发展。做商业必须要有眼界和战略选择，同时还要忍受不挣钱的寂寞。在一些三四线，很多市场并没有年度的财务计划、营销规划，采用走一步看一步的运营方式，这对之后的发展是很不利的。

　　3、把营销理念贯穿企业运营的全过程

　　如前文所述，市场中的N种营销方法都有自己的利弊，市场在实际运营中需要根据自身的战略选择做出相应的选择和调整。营销一定不只是广告和做活动，还要把营销理念、营销观念、营销方法、服务举措做进企业经营管理的全过程。像红星，会在市场运营之初——招商阶段就开始灌输营销的理念;居然之家对店长的考核不只是店面的租金收入，他们还会综合考核店长的坪效，用实际的营销和销售来证明自身的业绩。比如有些卖场统一导购员制服、将卫生细节、服务细节做得非常到位;还有的卖场保安甚至可以记住本市所有高级车牌的牌号，并在车辆驶入卖场辖区的第一时间告知卖场相应负责人……其实这都是营销的一种方式。

　　只有做好战略的选择并不断地根据自身特色进行战术调整，同时将营销理念贯穿企业运营的全过程，方能在激烈的市场厮杀中找到一片属于自己的蓝海!